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放弃手机跟电商的美图能熬到今年的春天吗

吉时同光代运营 2019-02-20 10:10 221

继杭州的美铺业务停运,去年底美图又相继剥离了手机业务和电商美图美妆,在变现的探索上不断折戟的同时,前天又传出了高管离职的消息,原美图高级副总裁,原美图美妆的CEO张君确认担任微医集团的高级副总裁。飘摇的美图,面对2019年的风霜雨雪,日子并不好过。

易汇赢  股价跌幅近90%,业务不行了?

  遥想几年前,美图刚上市时市值高达千亿,股价最高点达到23港币,而到今天,股价只剩下最高点的零头,只有3港币左右,去年底甚至探底2港币,跌幅将近90%。

  跌跌不休的股价背后,是创始团队和投资机构们的不断套现离场。蔡文胜儿子原本持有7.1%股票,在2017年上市后马上减持,当年4月市场上以平均每股11.86港元,减持30万股美图,5月再度减持,以每股10.8元场内减持0.01%,约30万股。不到半年,创始人儿子经披露能追溯的套现金额已经超过9亿元。

易汇赢  而美图的机构投资者们,包括IDG、启明创投、创新工场、老虎环球基金等,上市时占股约39.9%,但它们在上市半年解禁期过后,却纷纷选择抛售。资料显示,美图上市时主要股东(含创始团队占股),共持有超过88%股份,到2017年底已仅剩下66%左右,除了IDG仍有个位数持股比例外,其他机构投资者已不见踪影。

易汇赢  面对暴跌的股价,蔡文胜也出来做说明试图提升市场信心,表示美图上市以来,他个人和联合创始人吴欣鸿从39%的股份,增加到现在40.6%,两人也从来没有减持过任何美图股份。“我个人出资将近3亿港币进行增持,公司回购花费将近8亿港币,就是看好美图公司的长期发展潜力。”但是儿子高位套现减持,本人在低位增持的做法,并没有提振市场反应。

  虽然美图旗下应用产品拥有大量的女性用户,但投资者们对于美图的业务商业化表现并不满意。

易汇赢  产品叫好不叫座难题难破

  根据美图2018年中财报显示,目前美图旗下应用的月活跃用户规模在3.5亿左右,从流量来说,属于国内排名靠前的顶级应用,体量级别是和微信、头条系应用媲美的。但和其他同级别的应用相比,美图作为工具类应用,却尴尬在较好不叫座——有大量用户沉淀,但很难从用户身上赚钱。如何实现稳定的规模化盈利一直是其要面对的难题。

易汇赢  这也是移动互联网时代工具类应用普遍面临的窘境。除了收费的路子之外,目前工具类应用基本做的都是流量生意——卖广告,或者做电商。美图也一直在尝试通过更多方向的探索来挖掘自身业务的商业化价值,按照其之前的业务布局,理想的营收结构是由广告、增值服务、电商、硬件几大部分构成。

  但营收结构并没有向理想状态前进。美图在电商领域的布局基本折戟,在杭州开展的美铺早已解散,升级版的美图美妆也在去年底宣布交给寺库投资的美妆电商“TryTry”运营,甚至电商这部分业务的营收情况,在2018年年中财报中都没有体现,连出镜权都不配拥有。

易汇赢  美图2018年中财报营收结构中,互联网业务营收5.72亿元人民币,这部分收入包括在线广告收入和互联网增值服务及其他(主要是美拍直播销售虚拟道具的收入),两者大约各占一半;另一部分收入大头在智能硬件,占总收入的72.1%,14.8亿。而到了年底,年中还在美图财报中占据核心位置的硬件业务,也宣布交给小米运营。理由是手机行业竞争激烈度加剧,平均售价的降低导致毛利润下降,“预计2018 年下半年本集团大部分的净亏损增量将來自我们的智能手机业务”。于是有了年底的瘦身处理。

易汇赢  尽管之前尝试了硬件、广告、增值服务和电商等方向的商业化运作,但是美图一直没有脱离亏损,公开资料显示,2013年至2016年6月,美图累计亏损额超过62亿元,2017年全年亏损1.97亿,公告2018年预计亏损9.5亿至12亿。而且随着市场竞争的加剧,虽然旗下有社交产品美图秀秀、美拍,相机产品美颜相机、美妆相机、潮自拍、Partynow等知名度颇高的产品,但总体月活跃用户数仍然在不停的减少。

  而为了扩大产品的知名度,吸引更多的用户使用或是购买美图产品,美图不得不逐年增加市场和销售费用,2018年上半年,仅销售和营销这部分的支出就达到了4.5亿左右,其中有2亿支出进行了若干综艺节目的一次性冠名和相关的市场推广。主要是为了服务旗下的社交产品和手机,但从效果上来讲并不理想,占据收入大头的手机,从2013年推出第一款到现在,只售出了350万部。而这个原本的现金牛,目前也已经不赚钱,反而拖累起了整个集团的表现。

  但除了手机之外,看遍美图目前所有的产品,除了美拍能够吸引用户多停留外,都是用完即走,使用频次并没有那么高的美拍应用,虽然美图秀秀打出了社交的口号,但从月活表现上来看,包括美图秀秀,美图集团旗下的所有应用月活用户仍然难阻下降趋势——整体月活跃用户从2017年底的4亿多,下降到了18年中的3.5亿,仅依靠现有产品的功能矩阵,短期内很难有大的突破。

易汇赢  手握最有价值的女性用户,创新从游戏破局?

  蔡文胜认为,美图的基本盘还在,整体月活用户还有3.5亿,账户的现金储备也还有30亿,美图还有很多的机会能够去尝试其他的商业化方向。毕竟,从用户价值上来说,美图拥有3.5亿月活用户中,大部分是最具商业价值的年轻女性用户。

易汇赢  美图在商业化上的布局,目前仍然寄大希望于转型社交网络后。希望用户能因为图片社交而增加在美图产品中的留存市场,并通过这样增加流量来扩大广告收入。但转型社交网络,就能够让女性用户粘性增强,吸引到更多男性用户,显然是一个非常理想化的设定。

  2018年下半年的财报还没有公布,美图社交转型的第一步到底如何,也还没有定论,但美图的收入渠道没有脱离广告和增值服务之外,是肯定的。如何创新产品,拓展收入渠道,是美图要在这个经济寒冬首先要做的。从美图的公告上来看,它2019年的前进方向将是游戏。

  今年1月28日在港交所发布有关可能收购及出售公告,内容有关美图收购Dreamscape Horizon Limited股份,这家公司是乐游集团的全资附属公司,主要从事游戏开发,这也代表着,美图要发力游戏了。乐游科技将面向美图用户群开发多个大型在线游戏及休闲游戏,但美图公司是否能够以此扩展收入和用户群,还未可知。

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易汇赢  不过从2015年《奇迹暖暖》的成功将女性玩家的潜力展现出来之后,市场上女性向的成功游戏逐年增多,《恋与制作人》、《旅行青蛙》等爆款也让人相信,手游市场下一个增长引擎会是女性玩家。在整体游戏市场增长放缓的同时,对于这部分潜在增量的开发将会增速。美图能够触达这么大规模的女性受众,想要登上这列快车,并不困难,而且选择的合作对象也是游戏行业内翘楚,后续表现值得期待。

易汇赢  但按照以往的经验,女性玩家在游戏中的偏好,更多是佛系玩耍,是否能够愿意为游戏花钱,变现潜力有多少,还待验证。

易汇赢  除了商业化探索创新外,美图还要注意其不断流失下降的月活用户,数据已经表明,在产品的基本盘上,它已经受到了来自竞争对手的挑战,如果在产品上不创新,即使游戏获得成功,躺吃红利并不能支撑其再次回到千亿市值。

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